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公關主要是指利用或制造事件、通過新聞報道等形式來傳遞企業(yè)服務、品牌理念等方面的信息。因為是通過新聞形式對消費者進行傳播，更有可信度，講究的是“潤物細無聲”，好的公關能使企業(yè)信息真正的深入人心。誠如《公關第一，廣告第二》作者阿爾•里斯有著名所言：公關塑造品牌形象，廣告維護品牌形象。相對來說，公關具有更好的性價比，具有完整傳播的性能，而且容易達到二次傳播的效果，在品牌建設與維護、危機事件的處理、傳達企業(yè)特色產(chǎn)品服務等方面能較好的發(fā)揮作用。
企業(yè)應根據(jù)自身的品牌定位來系統(tǒng)的規(guī)劃公關活動，精心策劃事件、并在事件策劃的同時做好事件的傳播。關
于事件策劃有許多精彩敘述，本文主要從企業(yè)新聞的角度來闡述一些傳播的操作技巧。 什么是企業(yè)新聞傳播？
企業(yè)新聞傳播：新聞形式的營銷傳播，就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標信息傳播出去。
企業(yè)新聞要借助新聞的形式，也就要依新聞的規(guī)律辦事。新聞是對新近已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生、或者早已發(fā)生卻是新近發(fā)現(xiàn)的有價值的事實的及時報道。因而企業(yè)新聞要遵循新聞的一些原則：企業(yè)新聞也必須是新近發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的事實，要求具備真實性、時效性；企業(yè)新聞所報道的事實必須是有價值的，能說明問題、有閱讀價值，而且企業(yè)新聞必須是對事件的“報道”，要經(jīng)過采集、整理的過程，最好還是新奇有趣的事件。
另外，企業(yè)新聞的策劃過程中還有其自身的規(guī)律，如企業(yè)新聞在考慮自身利益的同時還要兼顧媒體的利益——媒體版面內(nèi)容和形式的需求；另外，企業(yè)新聞最好能與廣告相配合，以擴大傳播的范圍和深度。
要長期的、系統(tǒng)的做好企業(yè)新聞傳播，除事件策劃、新聞稿等的撰寫之外，還有許多事情要做。我們認為：完整的企業(yè)新聞傳播要有以下幾個步驟：
一、媒體互動——和媒體記者做朋友
許多公司在與記者溝通方面總是“臨時抱佛腳”，或簡單的以廣告換新聞，這種簡單的媒體管理方式很難按企業(yè)自己的意愿進行操作，傳播的效果也會大打折扣，建立深度的媒體合作方式才是企業(yè)新聞傳播的長遠之策。
尊重媒體記者：
不對記者指手畫腳，不以撤廣告相脅迫或兜售新聞，尊重記者認為的新聞標準，尊重客觀事實，與媒體朋友講清事實真相，講清難處及后果，獲得新聞媒介的理解和合作。
提供服務：
獲得新聞記者合作的最迅速、有效的方式就是當媒體有需要的時候，以他們方便使用的形式提供有新聞價值、有趣味性和及時性的報道和圖像。研究媒體及版面特色，投其所好提供素材（圖片、稿件），如財經(jīng)版面和時尚版面需要的素材和角度肯定不一樣，按需提供才能更好的刊發(fā)文章。經(jīng)常給媒體發(fā)一些行業(yè)資料、調(diào)研數(shù)據(jù)等，為媒體提供素材的同時為企業(yè)宣傳作貢獻。
引起媒體關注：
學會制造一些具有新聞價值的事件，引起媒體的關注。制造行業(yè)熱點事件是建立媒體關系的基礎，一家從來沒有任何舉措的企業(yè)，哪怕是行業(yè)的領導企業(yè)也難獲得媒體的關注。
邀請媒體采訪：
媒體對有行業(yè)影響力、活躍的企業(yè)有采訪的需求，經(jīng)常邀請媒體采訪并贈送禮品也是建立媒體關系的手段之一。
建立聯(lián)系：
深入研究行業(yè)，提高自己的素養(yǎng)，讓媒體朋友樂意與你進行溝通。溝通中保持相當?shù)拿舾卸龋瑢⒚襟w當前的選題或活動與公司的傳播重點進行有機的結(jié)合，如有機會甚至考慮合辦活動。
通過各種手段接觸媒體人員，并建立媒體聯(lián)絡表。以數(shù)據(jù)庫營銷的方式來管理媒介資源。新聞畫冊出臺，新的舉措出來，都可以將相關資料或信息發(fā)給記者朋友。最好是深度挖掘一些媒體的關系，重點建立一些記者的合作關系以備不時之需。
二、系統(tǒng)的做好事件營銷策劃
事件營銷（Event Marketing）就是通過把握新聞的規(guī)律，利用或制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作讓事件得以傳播，從而達到傳播的目的。事件的策劃主要是為新聞傳播服務的，事件最終要通過新聞報道吸引大眾關注，并與大眾或目標人群進行互動溝通，在溝通中達到提高品牌知名度及提升品牌形象的目的。
可以說事件營銷是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的，應受品牌戰(zhàn)略的指導。單個成功的事件營銷就好像一個個散落的珠子，要依托品牌的這根主線，才能把這閃光的珠子串成鏈。依托品牌就需要進行系統(tǒng)的規(guī)劃并做好計劃，即使未來的熱點事件不可預測，但要對企業(yè)的事件營銷遵循品牌理念做一個計劃安排。避免所策劃的事件不偏離品牌這根主線。
市場變化難以預料，企業(yè)應時時注意社會事件，在保持敏銳的觀察力的同時還要建立一套快速的信息收集、反饋機制，并在此基礎上尋找焦點，進行事件策劃。事件營銷的要點在于定位，在摸清大眾的心理傾向基礎上，尋找有利于企業(yè)的新聞事件的完美切入點，并在宣傳上暗示或表達出產(chǎn)品特質(zhì)、品牌形象、或?qū)С銎髽I(yè)核心價值、廣告語等，讓人們在關注事件之余，強化企業(yè)的品牌形象。
事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢，就是參與大眾關注的焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注；而造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關注。兩者殊途同歸，都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。蒙牛“每天一斤奶 強壯中國人” 活動是成功的借勢公關，奧克斯的空調(diào)行業(yè)“白皮書”就是典型的造勢活動。
當然，沒有事件的時候也可以做新聞傳播的，可以提供一些概念、觀點對媒體發(fā)布，這也是進行新聞傳播。
三、進行傳播規(guī)劃
優(yōu)秀的新聞傳播不是信手拈來或草草舉辦一個新聞發(fā)布會，寫一篇新聞稿了事的，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，系統(tǒng)的謀劃是有必要的。新聞傳播力求做到跌宕起伏，錯落有致。
對于知名零售企業(yè)來說，新店開業(yè)是經(jīng)常炒作的一個素材。新進入一個市場，當?shù)叵M者對品牌的認識有一個過程，我們必須針對消費者的認識規(guī)律進行宣傳，這要求我們得做好規(guī)劃；對于制造業(yè)，不同的季節(jié)、市場有不同的需求、這也要求我們做好規(guī)劃；事件營銷有它的規(guī)律、如事件前應該對外傳達什么樣的信息、事件進行中應該發(fā)什么樣的稿件、活動結(jié)束后又應該說些什么話等，都是很有講究的，哪怕是一次活動中，對不同的媒體新聞宣傳的角度都應有不同的設置。
四、提供優(yōu)質(zhì)新聞稿件
從新聞角度來說媒體記者具有更好的專業(yè)技能，但他們對行業(yè)、企業(yè)的了解不如企業(yè)“自己人”。完全讓媒體來采寫新聞稿件不一定能表達企業(yè)的初衷，更難承載企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容，而且媒體記者，特別行業(yè)專版記者習慣于用企業(yè)發(fā)給他們的通稿，修改標題刪節(jié)內(nèi)容然后進行發(fā)布，如果競爭對方提供稿件，而你不提供稿件，機會明顯會減少。記者即使采寫有可能是三言兩語，使宣傳的效果大打折扣。因此企業(yè)應設置專業(yè)人士來進行新聞傳播的規(guī)劃和新聞稿件的撰寫。
企業(yè)新聞策劃人員在新聞撰寫的時候要掌握一些基本技巧：
新聞稿件的撰寫，首先要符合企業(yè)品牌定位，無論事件的策劃和新聞的撰寫都要緊扣品牌定位和品牌價值，好的事件和新聞是從新的角度對品牌內(nèi)涵的詮釋。
從公眾的利益著手，以小見大，將企業(yè)事件拔高、放大到行業(yè)高度。企業(yè)的事件策劃如果處于自說自話的角度是難以引起社會關注的，新聞稿件的撰寫最好以小見大，站在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的角度看問題。如筆者所在企業(yè)策劃的“07家居流行趨勢發(fā)布會”在深圳特區(qū)報的新聞主題是“中國的米蘭家居展”，新聞出街后市場反應十分熱烈。
新聞宣傳的主題最好單一，邏輯上不存在聯(lián)系的內(nèi)容最好不要在一篇新聞稿里面出現(xiàn)；多角度、多層面解析問題：如從行業(yè)角度、消費者角度、競爭對手角度等多個角度解析問題，以適應更多的讀者。當大量企業(yè)新聞出現(xiàn)在媒體上時，企業(yè)所面對的受眾的目光就更加挑剔了，非多角度多層面的策劃很難站住腳。
新聞標題要有沖擊力，重要內(nèi)容優(yōu)先：依習慣，人們在閱讀新聞稿件時一般會先看標題，然后看開頭第一段的內(nèi)容及分段標題。我們在撰寫新聞稿件的時候標題盡量要新穎、有沖擊力，重要內(nèi)容要放在第一段，一定要在閱讀開始時就應引起讀者注意。
長文章最好使用分段標題，分段標題有益于緩解讀者的閱讀壓力，有助于閱讀者理解撰文者的思路，也有利于讀者將文章逐步閱讀下去。
新聞稿要易于閱讀，要做到思路清晰、內(nèi)容有條理、結(jié)構(gòu)層次明晰，邏輯性強。精練、說清楚，然后用更少的語言表達清楚。沒條理的文章記者編輯那一關都過不了，連跟讀者見面的機會都不一定有。
如有可能，在撰寫新聞稿件時盡量娛樂化、標新立異。要有自己深刻的感受，寫出獨到的見解。
五、 及時跟進新聞稿件的刊發(fā)
新聞稿的刊發(fā)前應事先跟各媒體、各版面記者、主編打好招呼，及時提供新聞稿件、圖片和素材，并表達初衷，說明重點，盡量多的獲得媒體的支持。
及時督促發(fā)稿，跟進媒體的刊發(fā)稿件，并注意字數(shù)、是否有圖片等。在稿件刊發(fā)后致電相關記者、主編表示感謝。
新聞傳播事后要總結(jié)成功經(jīng)驗，如出現(xiàn)問題應及時分析，并吸取教訓，為下次新聞傳播提供參考、借鑒。
六、 做好媒體關系的維護
平時要做好媒體關系的維護，舉行事件活動邀請媒體參加，應給予媒體車馬費用。對合作關系較好的媒體記者，在節(jié)日、生日時打電話、寄卡片送祝福，每年舉辦幾次媒體朋友聯(lián)誼會或外出旅游，以便從各個層面和記者進行情感的溝通。
事件的策劃是新聞傳播的核心內(nèi)容，但是其他幾步工作也不可忽視，特別新聞稿的撰寫等工作。可以說做好上面六步工作基本就可以做好企業(yè)的新聞傳播了，各行各業(yè)不乏有這方面的成功例子：深圳歡樂谷品牌經(jīng)理羅先生對媒體關系的建設、維護及企業(yè)新聞傳播深有一套，因而新聞傳播工作做得有聲有色。羅先生僅關系要好的記者媒體朋友就有兩百多人，羅在公司品牌價值的指導下每年定期策劃一些精彩活動，協(xié)調(diào)媒體推出大量不同角度的深度報道或精彩的圖文新聞，這些在歡樂谷的品牌建設中起到了四兩撥千斤的作用，為企業(yè)節(jié)約了不少廣告宣傳費用，達到的廣告所不能達到宣傳的效果。
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